раз знают, что делают. Так что всегда, прежде чем оценивать эффективность кампании, надо знать, а борьба ли это за результат или очередная "операция Ы", где "ничего красть не нужно", так как "все украдено до вас". Есть, например, кандидаты, которые заявляют о своих амбициях (пользуясь авторитетом и раскрученностью), собирают мощный финансовый пул, так как многие уверены в их победе, тратят 10% этого пула (на шумиху), а остальное кладут в карман. Консультанты часто даже не знают, что на уме у заказчика. Они "идут на победу", предлагают интересные ходы, а клиент оставляет только самое дешевое или самое показушное, резко меняет планы, все портит, устраивает какие-то авралы, скандалы, отказывается от самых интересных эффективных ходов. В итоге кампания проигрывается, и все обвиняют консультантов. Клиент же с полными карманами чужих денег едет на Багамы. Иногда клиент "идет на победу", идут на нее и субподрядчики, а ген. подрядчик -- ворует. Есть масса комбинаций, которые затеваются ради процесса, а не ради результата. В конце концов, в коммерческом PR вообще очень трудно зафиксировать "результат" и "победу" в кампании. Поэтому появляется другой, "более точный критерий". "Число успешных кампаний" "Число успешных кампаний" -- критерий, избегающий все предшествующие возражения, но на самом деле не решающий проблему, а лишь создающий иллюзию ее решения. Когда мы спрашиваем, что значит "хороший", "успешный" консультант, мы ищем объективные критерии. Мы говорим, например, что "успешной" является "победная" кампания, а потом понимаем, что это сужение понятия, но вместо того, чтобы подойти с другой стороны, мы возвращаемся на исходную позицию к тавтологии, что "успешная кампания" -- это "успешная кампания". Вообще же, успешную кампанию нужно определить как эффективную, то есть такую кампанию, которая достигла тех целей, которые ставила, или даже больше того. Но кто не знает детской хитрости: когда ребенок кидает снежком в форточку, промахивается и говорит, что целил вовсе не в форточку, а просто в окно... Да, иногда цели кампании очевидны, и действующему губернатору трудно сказать после проигрыша, что он, собственно, хотел занять второе место (хотя бывает и так). С другой стороны, трудно назвать успешными кампании, которые вроде и достигли своей цели, но не благодаря консультантам, а благодаря нехватке времени, ошибкам соперника (не спровоцированным, а спонтанным). По-настоящему успешной кампанией была бы такая, которая была бы заранее расписана как по нотам (вместе со всеми случайностями, действиями соперников и агентов внешней среды и пр.), и ее реализация совпала бы с этим планом. Фирмы и консультанты хвастаются успешными кампаниями, но таких, как было только что указано, в России просто единицы. В основном все наши кампании -- это плод взаимных ошибок, стечений обстоятельств, удачных и неудачных ходов, случайностей, флуктуаций. Недаром это считают игрой, рулеткой. Вывод таков: чтобы оценить точно, являются ли цифры о количестве успешных кампаний, которые Вам предоставляют консультанты, верными, Вы должны досконально изучить каждую из кампаний и вынести решение о том, насколько велика роль консультанта в успехе. Понятно, что Вы этим заниматься не будете. И консультанты знают, что Вы не будете. И поэтому пишут любые цифры "от балды", лишь бы было правдоподобно. Они же мастера рекламы. Неужели Вы думаете, они не научились рекламировать себя? "Соотношение побед и поражений" "Соотношение побед и поражений" -- еще один часто употребимый показатель. Он очень плох в силу тех причин, которые уже указаны в п.2, так как и там, и здесь используется неудовлетворительный критерий "победности". Кроме того, этот показатель плох еще по одной причине. Фирмы и консультанты могут нарочно работать только с потенциальными победителями и отказываться от работы с теми, у кого мало шансов на победу (или даже бросать кампанию в самом разгаре, если вдруг шансы упали). Таким образом, показатель может быть очень хорошим (из 100 кампаний 90 побед), но на самом деле из этих 90 побед 89 состоялись бы и без участия фирмы или данного консультанта. Обычно так действуют "раскрученные" фирмы и консультанты. Но в этом же их ловушка -- не тренируясь, не поднимая тяжестей (то есть не участвуя в тяжелых кампаниях), утрачиваешь мускулы. А со слабыми мускулами, с отсутствием опыта работы в кризисных условиях -- уже заведомо знаешь, что проиграешь, если тебе дадут трудную задачу. Поэтому привычка к легким победам (работа на заведомого победителя) действует как наркотик. Фирма или консультант уже не могут (даже если бы и хотели) работать на кого-то другого. И они панически боятся "трудной работы". Все действия такой фирмы начинают сводиться к одному -- к поиску потенциального победителя в округе и к лоббированию своего участия в его кампании всеми способами. И в первую очередь, эта фирма тычет кандидату в нос количество "своих" побед: "Видите, из 200 кампаний мы выиграли 199, работайте с нами". И кандидат соглашается, польщенный тем, что к нему такой пристальный интерес. На самом деле, для победы все сделали сами клиенты (или предшествующие консультанты), а фирма "всех-победитель" просто присоединяется к их успеху, паразитирует на нем. В реальности это эти 199 победивших кандидатов сделали рекламу фирме, а не она им. К сожалению, большинство "раскрученных" фирм на сегодня таковы. "Известная фирма" "Известная фирма" -- значит хорошая. По этому критерию судит большинство клиентов. И их логика не лишена основания. В конце концов, речь идет о PR, о рекламе. И если пиарщик сам себе не может сделать рекламу, то грош ему цена. А коли сделал и попал в число "самых-самых" -- молодец. Логика верная, но все же есть в ней изъян. Одно дело -- сделать рекламу себе, другое -- кандидату. Не всегда эти два уравнения имеют общий корень. Часто решение одного идет за счет другого. Самореклама -- это необходимый момент бизнеса. И именно в интересах саморекламы фирмы пускаются в тот порочный круг, который описан выше. Чем чаще мелькаешь рядом со звездой, тем больше шансов, что и тебя примут за звезду. Чем больше тебя принимают за звезду, тем больше шансов помелькать рядом со следующей звездой, и все по новой. Как-то два клиента одной очень раскрученной PR-фирмы жаловались друг другу: "Я понял, фирма Х -- это просто магазин на бойком месте. Он не лучше, чем другие магазины, просто он первый дал о себе рекламу, мимо него пустили дорогу и т.д. И цены там выше". А другой клиент добавляет: "Хуже всего не то, что эта фирма -- "магазин на бойком месте", а то, что это магазин самообслуживания. Я вообще не понял, что они делали и за что я им платил. Приехали, потусовались, показали какую-то ерунду..." В этом диалоге схвачена вся суть процесса. Конечно, эти двое уже не обратятся в эту фирму, но этого и не надо. Фирма работает по принципу пирамиды. Авторитет и победы прежних клиентов работают на привлечение новых. Огромный конвейер кандидатов. Соответственно, и методы работы поточные, конвейерные. Тут некогда возиться с каждым. Всем советуют примерно одно. Уже для всех есть заготовленные инструкции, доклады, сценарии роликов, обучающие семинары. Меняются только фамилии и мелкая местная специфика. Кандидаты, естественно, видят, что все, что им дают, -- далеко от жизни, видят, что их надувают, видят, что им сообщают то, что они и так знали. И судят так: "Раз уж такая известная фирма так плохо работает, то чего ждать от малоизвестных!!!". На самом деле, известность в PR сродни известности в ресторанном бизнесе. Во всем мире знают McDonalds. Если Вы хотите простенько и без изысков перекусить, не опасаясь, что качество окажется слишком низким (невкусное, несвежее) -- Вы забегаете в McDonalds. Если же Вам нужна великолепная кухня, индивидуальный заказ, эксклюзивное внимание -- Вы идете в другой ресторан. В России в PR-бизнесе сложилась парадоксальная ситуация. Раскрученная фирма (своего рода McDonalds) стоит дороже, чем "рестораны" (фирмы, работающие на эксклюзив). И "едят" там одни олигархи и губернаторы, тогда как в "эксклюзивных ресторанах" питаются люди поскромнее. Еще можно понять иностранца. В чужой стране он идет в McDonalds, потому что больше ничего не знает. Но наши-то олигархи каковы? Зачем они-то идут в самый "раскрученный ресторан"? (то есть в самую раскрученную PR-фирму). Может, им не терпится постоять и потолкаться (так как таких много), может, хочется стандартных методов, конвейера? Впрочем, на самом деле многие новые русские относятся к рекламе и консалтингу именно так -- походя ("наскоро перекусить"). "Главное -- чтобы было", чтобы перед "пацанами" было не стыдно, что у банка до сих пор рекламы нет". Плакат или ролик, или билл-борд рассматриваются не как инвестиция, не как средство заработать денег, не как четкий вклад, который должен принести вполне определенную (в цифрах -- желательно) отдачу, а как "неизбежные траты" или роскошь, или баловство, средство самолюбования. Поэтому таких новых русских устраивают поточные технологии -- от них никто и не требует эффективности. Главное, чтобы что-то было (главное -- перекусить и не отравиться -- то, благодаря чему держится McDonalds). Как и McDonalds, крупная PR-фирма не брезгует франчайзингом и даже превращает это в основной менеджерский подход. Наивен тот кандидат, кто думает, что, заключая договор с известной московской фирмой или консультантом, будет иметь дело именно с сотрудниками центрального офиса. Всю работу будут делать более дешевые "негры" из регионов, которые отсмотрены руководством крупной фирмы заранее и над которыми посажен надсмотрщик из центра. Обращаясь в крупную фирму -- Вы платите много и страхуете себя от того, что Вы не связались с авантюристами. Крупная фирма заботится о своей репутации. Крупная раскрученная фирма, такая как "Никколо М", "Новоком" или "Имидж-контакт" -- гарант того, что Ваша кампания будет на "хорошо". Если Вы чувствуете, что и так победите, идите к ним, они не дадут Вам совершить ошибок. И они с радостью Вас примут, так как заточены именно под таких клиентов. Если Вы чувствуете, что проиграете или уже проигрываете, если Вы решились пойти в сложных условиях или против очень сильного соперника, не стоит идти в раскрученную фирму. Вам нужно электоральное чудо, Вам нужна эксклюзивная, виртуозная кампания, Вам нужно не "3" с плюсом, и даже не "4", а именно "5". Тогда Вам надо не в McDonalds, а в маленький уютный ресторан, где работают супервиртуозы, которые займутся именно Вами. Но беда в том, что Вы о них не знаете. Они работают с несколькими постоянными клиентами или же отдают все силы отдельным кампаниям. Им не нужен поток мелких клиентов, он им мешает. Они с ним не справятся. Поэтому они не рекламируют себя. Как же о них узнать? Может быть, личные связи? Рекомендации знакомых? Рекомендации знакомых Рекомендации знакомых -- один из самых частых способов установления контакта с пиарщиками и политологами. Заодно и гарантия качества. Знакомый не будет рекомендовать кого попало -- подставится и испортит отношения. Впрочем... Почему бы и нет? Знакомые часто выступают в роли лоббистов для консультантов и работают за "откат". Если благодаря его рекомендациям какой-то кандидат станет клиентом фирмы -- ему (знакомому) перепадет 10-15% от гонорара. Другой случай -- когда знакомый сам уже пользовался услугами фирмы и победил. Как уже было сказано, после победы на радостях кандидатам свойственно обнимать и целовать всех членов команды; он с радостью порекомендует фирму или консультанта своим знакомым независимо от их реального вклада в его победу. Более жесткий случай -- это описанный выше (см. "15 человек на сундук мертвеца") -- "Торговец чудесами". Никто не знает, благодаря колдовству победил кандидат или благодаря собственным усилиям. Но этот кандидат порекомендует Вам такого торговца. Так что личные рекомендации -- вовсе не гарантия от авантюристов. Не будем говорить еще и о таких субъективных факторах, как "психологическая совместимость и несовместимость" и т.д. Как и "личные рекомендации", ненадежны и личные "нерекомендации" -- это когда кто-то не советует Вам работать с кем-то из консультантов или фирм. Чаще всего свои личные промахи в кампании сваливают на консультантов. Оправдываясь за свои неудачи перед друзьями, кандидат-неудачник, все делавший, чтобы вырыть себе могилу, всем говорит, что его подвели консультанты. Иногда бывают и более тяжелые случаи. Но как бы там ни было, в России сегодня действует одно непреложное правило: уровень консультантов (что уж говорить -- достаточно низкий в сравнении с Западом) тем не менее в среднем выше среднего уровня клиентов (которые по западным стандартам в большинстве своем просто полные дегенераты). Рекомендации непрофессионалов мало чего стоят, когда им предлагают оценить профессионалов -- это ведь элементарно. И тем не менее этот способ (рекомендации) сегодня наиболее используем. Рекомендации -- это вообще подмена объективных критериев субъективными, а ведь нас интересуют именно объективные критерии. Дипломы, сертификаты, призы В самом деле, чего же проще? Как мы определяем и удостоверяем классификацию специалиста? Закончил школу -- аттестат, вуз -- диплом, защитил диссертацию -- диплом, прошел курсы преподавателей -- диплом или сертификат. В мире консалтинга и PR также действуют дипломы и сертификаты, причем в огромных количествах. Офисы некоторых фирм прямо-таки завешаны стандартными рамочками, все тумбочки украшают статуэтки (призы на PR-конкурсах и выставках). На клиента это производит такое же впечатление, как бисер на папуаса. И для этой цели все это приобретается. Да, именно приобретается. В мире существуют десятки лохотронских фондов, ассоциаций, союзов и пр., единственная задача которых -- это торговля сертификатами и дипломами. Выглядит это просто. Несколько предприимчивых парней регистрируют какую-нибудь "Академию Public Relation университета Сан-Хосе". Далее всем фирмам по всему миру (что удается найти в Интернете) рассылаются приглашения на конференцию по "Этике в PR". Под это дело выбивается грант в каком-нибудь благотворительном обществе. Проживание за счет организаторов. Громкие имена. Курортный город. Почему бы не съездить? И едут. Потом три дня треплются об этике PR, знакомятся, пьянствуют, романтично гуляют ночью по пляжу, влюбляются. В конце концов на заключительном заседании всем предлагается стать "академиками PR университета Сан-Хосе". Членский взнос -- 200 долларов. Деньги сдаются. За это -- диплом в рамочке. Окупается этот диплом быстро. Когда фирма "разводит" очередного клиента, за впечатление, произведенное дипломом(ами), накидываются лишние несколько тысяч баксов. Касательно призов на конкурсах можно сказать одно -- это такой же междусобойчик, как и рейтинги, которые обсуждались в самом начале. Кому и за что дадут приз, решает своя тусовка. И посторонним там делать нечего, чтобы он не выставил на конкурс, как бы гениально это ни было. И, наконец, дипломы, полученные в вузе. Ведь сейчас есть специальности PR, политическая реклама, политический маркетинг, практическая политология. Тут надо сказать, что студенты обучаются по книжкам 30-летней давности (по классике). Между тем, PR столь быстро развивается, что уже опыт пятилетней давности -- наивен. В 1999 году в России издали книжку мэтра западной политической рекламы, "творца президентов" Ж. Сегела. Он описывает в ней период с 1981 по 1997 годы. И что? На 10 процентов книжка состоит из банальностей, на 35 процентов -- из явных глупостей, еще на 25 процентов -- из неявных заблуждений, еще 20 -- это самореклама и 10 -- дельных, современных мыслей, которые имеют статус "интуиций" и "озарений". Их бы развить в книгу, в теорию, а они занимают по 2 строчки текста. Короче говоря, в 2002 году это ничему никого не может научить. Это выглядит как детский сад. Что уж говорить про учебники 25-30-летней давности. Помножим все это на то, что 50 процентов преподавателей -- это бывшие "научные коммунисты", и становится понятно, что за студент выходит из вуза и что у него за диплом. Правда, в крутых вузах привлекают для специальных курсов модных специалистов-практиков, но платят мало, и они опытом делятся неохотно. Да и трудно передать опыт. Людям, которые не склонны к теории, прочитать хорошую лекцию -- каторга. И они для выхода из положения берут все те же старинные учебники и воспроизводят их. Другие просто пересказывают свои кампании, не систематизируя, не извлекая уроков. А может, вот он, критерий хорошего консультанта? Способность объяснить и научить? Рефлексия собственных действий? Способность к созданию теории В самом деле, чем не критерий? Р. Ривс придумал принцип "уникального торгового предложения" в рекламе. Сотни тысяч рекламщиков прочитали его книги и стали действовать в соответствии с его советами. Кто лучший рекламист: Р. Ривс, проведший несколько кампаний, открывший закономерность, написавший книгу и применивший свое искусство в нескольких следующих кампаниях, или, например, какой-нибудь Смит, который прочитал книгу Ривса и провел в сотню раз больше рекламных кампаний. В самом деле, кто лучший мореплаватель: Колумб, открывший путь в Америку и всего несколько островов, или его последователи, открывшие в сотни раз больше земель в этой части света? Если бы мы спросили древних, то они однозначно бы ответили -- истинный мудрец тот, кто может научить, а не тот, кто просто умеет, но сам не знает, как объяснить (см. введение -- обсуждение понятия техники), но еще больший мудрец тот, кто не просто учит других тому, чему его самого когда-то научили, а тот, кто создает новые теории, новые техники, заставляет по-новому взглянуть на привычное дело. Так что Д.Огилви, А. Политц, В. Паккард, П.Мартино и многие другие -- оригинальные теоретики рекламы, безусловно, лучше, чем их многоопытные коллеги. Наличие у пиарщика собственных трудов (книг, диссертаций, статей, заметок) -- это хороший критерий качества. Однако смотрите за тем, чтобы труды не впадали в две крайности: 1) схоластика -- рефераты чужих учебников; 2) эмпиризм -- подробный пересказ единичных кампаний. И то, и другое -- легко диагностировать по одному критерию. Читать это скучно. Скучно все, в чем нет творчества (а его нет в схоластике) и мысли (а этого нет в эмпиризме). И все-таки надо сказать, что опыт недаром ценится и вызывает уважение как объективный критерий. В конце концов Вам ведь надо не учить других, не создавать теорию, но провести революционную, с точки зрения технологий, кампанию, Вам надо просто уберечься от ошибок и выиграть, а на это способен просто опытный консультант. Количество проектов, в которых участвовал консультант Давно пора спросить: а как сами консультанты и пиарщики определяют, кто из них who? Понятно, что каждый считает себя самым лучшим. Понятно, что все они сплетничают друг о друге и как дети радуются чужим поражениям. Понятно, что при экспертном опросе никто толком не сможет сказать, на какие критерии он опирается. Но есть практические ситуации, в которых хочешь-не хочешь, а нужно как-то оценить консультанта. Например, ситуация рекрутирования в какой-либо проект. И как же действует генеральный подрядчик? Он разговаривает с потенциальными субподрядчиками и работниками штаба. Его интересуют две вещи: в скольких кампаниях и какого уровня участвовал претендент (чем больше, тем, скорее всего, выше будет его положение в иерархии) и в каком качестве (от этого зависит функционал, направление работы). Все. Больше ничего не интересует. Были ли кампании победными или нет, политические они или коммерческие, не важно. То, что претендент сотрудничал с известной фирмой, не аргумент. А про дипломы, сертификаты и призы -- никто даже не заикается. Главное, что и количество кампаний, и функционал -- вещи легко проверяемые. Всегда найдется кто-то, кто работал в этом же проекте. Всегда можно спросить: а ты видел там такого-то? Если видел -- все в порядке. Проект идет в зачет. Статьи, заметки и другие следы деятельности в кампании -- тоже являются доказательством. Хотя наша команда в основном ведет успешные кампании, мы не снобствуем и не относимся свысока к тем консультантам, которым не всегда сопутствует успех. Опыт показал: сотрудник, участвовавший в 10 победных кампаниях, хуже, чем сотрудник, участвовавший в 25 проигранных. Русская пословица "за одного битого -- двух небитых дают" себя оправдывает. В самом деле, сравните мальчика 10 лет, который рос во дворце, с 25-летним молодым человеком, который рос на улице. Кто умнее, опытнее, кто лучше знает жизнь, кто лучше справится почти с любым делом? Лучшие российские консультанты начинали в начале и середине 90-х годов. Они объективно лучше тех, кто начал в 98-м или 99-м, пусть даже если кто-нибудь из молодых "выиграл" выборы у мэтра. "Старики" видели всякие выборы. И выборы в период "мутной демократии", когда достаточно было повесить листовку с лозунгом "Бюрократов к стенке" и сразу получить 90-процентный рейтинг. И выборы в период 91-го или 95-го годов, когда любая подметная листовка с компроматом передавалась людьми из рук в руки. И выборы с подключением современной пропагандистской машины, с телеканалами, миллионными тиражами газет и листовок. И выборы современные, которые до смерти надоели избирателю и на которых даже убийства не являются достаточно интересным информационным поводом. "Ветераны", "старики" (а им может быть всего по 30-35 лет, точно так же, как и 40-45-летний может быть лишь "новичком") повидали всякое, они видят тенденции, они уже могут писать поучительные мемуары, создавать оригинальные теории, на которых будет учиться "молодая шпана, что сотрет их с лица земли". Именно такую теорию мы, прошедшие с конца 80-х до нынешнего времени более 150 кампаний различного уровня и профиля, и предлагаем Вашему вниманию во второй главе этой книги. Часть 2. "...увидел..." Секреты вождей Великая эпоха Раньше была пропаганда, а теперь PRопаганда.Алекс Джей Бакстер Да, были люди в наше время, Не то, что нынешнее племя: Богатыри -- не вы! М. Ю. Лермонтов Когда в марте-апреле 1945 года советские войска стояли на подступах к Берлину, "рейтинг" Гитлера оставался в массовом сознании таким же высоким, как и в начале войны. Немцы слушали вдохновенные речи доктора Геббельса об "оружии возмездия", уже созданном немецкими гениальными учеными. Еще немного потерпеть, и красные полчища откатятся от Великого рейха так же быстро, как и ворвались в него. Тысячи бойцов гитлерюгенда бросались под танки с верой в фюрера. Когда Сталин объявлял коллективизацию и индустриализацию, миллионы советских людей "в едином порыве" бросались совершать трудовые подвиги и обеспечивали экономический рост в 200% в год. Куда там "японскому чуду" с его 110% годового роста! Когда Рузвельт обратился к нации в годы Великой депрессии, десятки миллионов простых американцев плакали в ответ на его призыв "не бояться собственного страха". Когда Черчилль произнес Фултонскую речь, она эхом отозвалась на первых полосах всех западных газет и в один миг превратила бывших союзников во врагов. Когда сенатор Маккарти объявлял "охоту на ведьм", сотни тысяч американцев становились добровольными "стукачами", в миг забыв, что еще недавно они иронизировали над подобной советской практикой и осуждали ее. Когда Ганди призвал всю Индию к неповиновению англичанам, сотни миллионов отказывались работать, есть, пить, разговаривать с "завоевателями" и в короткий срок добились независимости. Примеры полувековой давности можно приводить бесконечно. Какой политический режим и какой лидер способны сегодня на нечто подобное? Кто может устроить стотысячные парады, праздники и факельные шествия? Ким Чен Ир? Хусейн? Ширак? Шредер? Блэр? А, может быть, Буш-младший? Все они -- лишь пародия на Мао Дзэ-дуна, Сталина, Ленина, Гитлера, Рузвельта, Черчилля, Муссолини, Ганди. Все они -- лишь неуклюжие подражатели великим манипуляторам, великим вождям многомиллионных масс, мастерам искусства пропаганды, искусства, владение которым они довели до непревзойденного и непревосходимого совершенства. Они (за исключением отрывочных замечаний) не оставили теории пропаганды, но из их практики, как из неисчерпаемой кладовой, до сих пор заимствуют "идеи", "ходы", "технологии" рекламщики, пиарщики и политологи всех мастей. Это не мешает им, однако, критиковать и разоблачать "бесчеловечные режимы прошлого" в смелых отважных книгах и статьях. Все это свидетельствует о том, что великая эпоха вместе с ее вождями умерла. Только поэтому появились смельчаки, пинающие "мертвую собаку", не могущую уже никого укусить, хватающие за ус павшего тигра, не могущего ответить. Только поэтому активизировались разные мелкие шакалы-трупоеды, толкающие друг друга в сваре, затеянной за куски доставшегося наследства. Преклонение перед прошлым, равно как и его "низвержение", вся эта критика и апологетика с элементами подражания одинаково являются симптомами зависимости от этого прошлого. Только мыслящее отношение способно всерьез поставить это прошлое перед собой, а потом и позади себя. "Сова Минервы вылетает в полночь", -- писал Г.В.Ф.Гегель. Это значит, что черед осмысления приходит тогда, когда эпоха в общих чертах завершена, когда мы стоим вне ее, когда мы можем посмотреть на нее "со стороны", когда уже наличествуют ее наиболее совершенные образцы (а сущность чего-либо проявляется в совершенном, законченном развитии). Только осмыслив прошлое (отказавшись от ностальгии так же, как и от критики), мы всерьез способны разделаться с ним и повернуться лицом к будущему, которое, в отличие от прошлого, дает о себе знать только в слабых намеках, которое находится только в зачатке. Если прошлое -- это отплодоносивший и увядший цветок, то будущее -- семя, при взгляде на которое вряд ли можно угадать, что из него вырастет. Поэтому классическую парадигму пропаганды можно излагать достаточно систематически, новую же, неклассическую, только в виде элементов и отдельных черт. Субъект Культ личности, как сущность классической пропаганды Мы говорим -- партия, Подразумеваем -- Ленин. В. Маяковский Фюрер, вождь, "великий кормчий", аятолла, генеральный секретарь, президент-- субъект классической пропаганды, это ее основание и исток. "Государство -- это я", "Фюрер -- это и есть немецкий народ". Культ личности не случаен для классической эпохи, так как эпоха нового времени, начавшаяся с декартовского cogito, отменяет прежний теоцентризм, заменяя его субъективизмом. Вся культура рассматривается как порождение гениев искусства, религии, политики. Субъект берет на себя ответственность абсолютно за все. Первой "великой личностью" был Наполеон. Он первым стал великим, императором -- не по праву рождения. Наполеон, провинциал-корсиканец, стал первым, self-made man-ом. Он даже корону во время коронации надел на себя сам, вырвав ее из лап епископа. Это логично. Центр только в субъекте. Никаких посторонних причин и влияний. Он начальник от слова "начало". Он основа власти, и именно поэтому его власть трудно обосновать, трудно понять (потому что понимание есть обоснование). Гегель говорит, что понятие суверена -- самое трудное для рассудка. Нет и не может быть причин для существования и деятельности суверена. Он -- причина всех причин. Как нельзя понять высшее с помощью низшего, так нельзя понять "сущность суверенитета", пытаясь объяснить его "общественной или божественной значимостью". Суверен -- не функция общества. Общество -- его функция. И народ без суверена -- толпа, рассеянная, несамоидентифицирующаяся. Народ только тогда субъект истории, когда он видит свою субъективность в некоем субъекте. Без суверена нет суверенитета. Он знает, что надо делать, и без оглядки и сомнений делает это. Он -- ведущий, то есть лидер, фюрер. Информационные потоки направлены от него к массе. Он формирует ее, управляет ей. Сталин в статье "О диалектическом и историческом материализме" пишет о гениальной прозорливости Ленина и всех марксистов. Они не пошли за "большинством", то есть за крестьянством. Они повели за собой меньшинство, то есть сознательных рабочих, а те, в свою очередь, повели за собой большинство. Гитлер в "Майн Кампф" вопрошает: "Да разве вообще когда-нибудь видно было, чтобы эта толпа людей поняла крупную идею раньше, чем практический успех этой идеи стал говорить сам за себя?" Субъект классической пропаганды -- носитель мировоззрения, идеологии. Сравните Сталина, написавшего 20 томов сочинений, с Ельциным, которому даже тосты писали спичрайтеры. Ким Ир Сен и Хомейни, Мао Дзэ-дун и Рузвельт, Сталин и Гитлер, Ленин и Черчилль. Все они не только политические практики, но и выразители идеологий, обосновывающих политическую практику, существование политических институтов, манифестирующих борьбу систем в планетарном масштабе. От них эта идеология транслировалась в массы. Естественно, что не они сами создавали эти идеологии. Это были причудливые смеси существовавших ранее доктрин (Маркс, Кант, Фихте, Коран, Библия, Ницше, Дарвин -- вот только несколько явных источников). Но Маркс не нес ответственность за судьбу России, а Ницше и Вагнер -- за судьбу Германии. Их тексты могли стать чем угодно, например, литературой. Все зависит от контекста восприятия. Сейчас, например, текст Ленина никого не поведет на баррикады, он -- объект интерпретаций историка. Совсем иное дело, когда идеологии внедрялись в массы и становились "материальной силой", вращающей историю. И инициировал, и сохранял, и наращивал эти процессы фюрер, вождь, "великий кормчий". Вся государственная машина превращалась в огромную пропагандистскую машину. Свободен в ней только один человек. И государство стоит на страже его свободы и заботится о росте его свободы. Будет расти он -- будут расти остальные, а пока им уготована роль передаточных звеньев и "приемников" пропаганды. Внизу идеология выражалась в команду, в приказ и заканчивалась нужным фюреру действием. Пропаганда Принципы классической пропаганды Будь проще, и массы потянутся... Народная мудрость Пропаганда -- это трансмиссия, сфера, находящаяся между субъектом и объектом (массами). Все вожди учились пропаганде друг у друга, и методы их во многом схожи. Гитлер в "Майн Кампф" отмечал, что единственное, чему стоит поучиться у социалистов, -- это искусство пропаганды. Во многом и для большевиков, и для фашистов теоретическими источниками послужили австромарксисты (О. Нейрат), ведущие родословную от Конта, основоположника социологии, науки, которая должна не только изучать общество, но менять его. Приемы влияния на массы не раз описывались. Однако дадим слово первоисточнику (Гитлеру), тем более что он достиг на этом поприще наиболее выдающихся успехов. Гитлер выделяет 6 основополагающих принципов пропаганды: 1) пропаганды должно быть много, она адресована только массе, и масса должна встречаться с ее носителями постоянно, в любой точке пространства, в любой промежуток времени. Чем больше, тем лучше. Пропаганды много не бывает: "Чтобы память масс усвоила хотя бы совершенно простое понятие, нужно повторять его перед массой тысячи и тысячи раз". 2) "Ее уровень должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам из числа тех, на кого она хочет воздействовать... Она должна быть максимально проста". То, что понятно рабочему -- поймет и интеллигент. А наоборот -- не получается. Поэтому простая пропаганда действует на всех, даже на тех, кто ей сопротивляется. В конце концов, когда большинство будет убеждено в чем-то, умное меньшинство вынужденно последует за большинством. 3) Пропаганда должна быть однообразна, "должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать эти пункты кратко, ясно и понятно, в форме легко запоминающихся лозунгов". Пропагандировать наш лозунг мы можем и должны с самых различных сторон.., но итог должен быть один и тот же, и лозунг неизменно должен повторяться в конце каждой речи, каждой статьи". 4) Пропаганда должна быть "однозначна": "тут нет места тонкой дифференциации. Народ говорит "да" или "нет", он любит или ненавидит. Правда или ложь! Прав или не прав! Народ рассуждает прямолинейно". Никаких различных точек зрения и объективных подходов, никаких сомнений, колебаний, возможностей. Только решительность и однозначность. Выбор уже сделан. Факт уже налицо. О нем только информируют. "Все искусство тут должно заключаться в том, чтобы заставить массу поверить: такой-то факт действительно существует, такая-то необходимость действительно неизбежна, такой-то вывод действительно правилен". 5) "Пропаганда должна воздействовать больше на чувства и лишь в небольшой степени на так называемый разум.., чем меньше научного балласта в нашей пропаганде, чем больше обращается она к чувству толпы, тем больше будет успех". 6) Пропаганда должна быть шокирующей. Не нужно входить в резонанс с мнением массы, а потом постепенно подводить ее к какой-то мысли. Нужно огорошить сразу. Только в этом случае можно привлечь внимание, а привлечение внимания -- это начало пропаганды. Только шокирующее нестандартное послание люди будут передавать и пересказывать друг другу, тогда как то, что им привычно, они не заметят и не перескажут. Нужно сразу поразить и удивить. И действовать настойчиво. "В начале войны казалось, что пропаганда безумна в свой наглости, затем она начала производить только несколько неприятное впечатление, а в конце концов все поверили ей.., чем чудовищнее солжешь, тем скорее тебе поверят. Рядовые люди скорее верят большой лжи, чем маленькой. Это соответствует их примитивной душе. Они знают, что в малом они и сами способны солгать, ну а уж очень сильно солгать они постесняются. Большая ложь даже просто не придет им в голову. Вот почему масса не может себе представить, чтобы и другие были способны на слишком уж чудовищную ложь. И даже когда им разъяснят, что дело идет о лжи чудовищных размеров, они все еще будут продолжать сомневаться и склонны будут считать, что, вероятно, все-таки здесь есть доля истины... Солги посильней, и что-нибудь от твоей лжи да останется". Все вожди с радостью подписались бы под словами Наполеона, что одна враждебная газета опаснее тысячи штыков. Вкладывание денег, средств и сил в пропаганду -- самое рентабельное предприятие не только на войне, но и в коммерции (Гитлер распространяет все им сказанное и на рекламу). Все, вложенное в пропаганду (если, конечно, не остановиться на полпути), возвращается сторицей. Успех или неуспех в войне зависит только от боевого духа, а значит, от пропаганды. Пирамида Принципы менеджмента Кто там шагает правой? Левой! Левой! В. Маяковский Пропагандистская машина строится по принципу пирамиды. От центра к периферии идут сигналы и послания. Вся машина должна работать слаженно, так как любое искажение сигнала, любой сбой сразу же приводит к нарушению основополагающих принципов. Появляется разноголосица, несовпадения, а значит, многозначность, недостоверность, сомнительность. Поэтому у одного человека только один начальник. Поэтому никаких пересечений функционалов. Функционирование пирамиды обеспечивают проводники-руководители (менеджеры), чьи горизонтальные транс-акции должны быть сведены к нулю (горизонтальные транс-акции -- это главное обвинение для чиновника, за это его и репрессировали, а он, дурак, не понимал). Есть только верх и низ. Есть сектор, в котором ты отвечаешь за происхождение сигнала. Любые "короткие замыкания" на горизонтальном уровне ведут к "перегоранию", расцениваются как "сговор", "вредительство" и "предательство". Аналогично -- нарушение иерархии и субординации. Бюрократия и волокита возникают, если сигнал поступает снизу. Функция системы -- отразить этот сигнал. Вернуть его обратно, рассеять, погасить или направить на достижение своих целей. Но не передавать наверх. Наверху и так все знают. Наверху и не нужно ничего знать. Задача состоит не в том, чтобы реагировать на мнения массы, а в том, чтобы формировать массу. Лишить ее какого-либо мнения. Это не реактивное, а сугубо активное отношение. Наличие "сигналов с мест", какими бы они ни были -- положительными или отрицательными -- симптом плохой работы определенного сектора пропагандистской машины. Там, где все работает четко -- там все ясно, там не возникает вопросов и ответов, нет никакого отражения. Там есть только исполнение. Объект (масса) Какова на самом деле роль народа Некогда думать! Прыгать надо! Из известного анекдота Идеальная масса -- это та, где максимально сокращен зазор между сигналом (приказом) и действием. Где нет пространства "черного ящика", в котором полученное послание может быть как-то искажено или переработано. Это полное отсутствие субъективности (в смысле ответственности, свободы, разума). Это чистое следование условным рефлексам. Психологическая теория русского Нобелевского лауреата И. Павлова, появившаяся в то время, идеально описывала схему работы такого сознания. "Собака Павлова" -- знаменитый образец для подражания для человеческой массы. Описывающие "психологию масс" Фрейд, Ле Бон, Канетти, Юнг, Тард, Московичи, Майерс слишком усложнили ситуацию. Они были антропологами, считавшими, что человек имеет "сущность", некое ядро, которое не поддается деформации и с которым должно сообразовываться и манипулятору. Они исходили из того, что масса остается человеческой, тогда как, по замыслу вождей, она должна соответствовать уровню дрессированной собаки. Зажигается лампочка -- выделяется слюна. Появляется фюрер -- рука отдает салют. Слышится команда "вперед" -- ноги начинают двигаться в соответствующем направлении. Человек умнее собаки -- это означало, что он может понимать более сложные команды и, соответственно, исполнять их. Конечно, это невозможная задача. Но "требуй невозможного -- получишь максимум!", говорил Наполеон. И великие вожди этот максимум получали. Они вершили такие исторические дела, которые сегодня не снились никому из политиков. Но, как известно, можно обманывать всех некоторое время, некоторых -- все время. Только нельзя обманывать всех все время. Реклама: обыкновенный фашизм Описанная выше схема при всей своей простоте оказалась невероятно успешной. Свидетельством тому -- факты истории, некоторые из которых приводились в самом начале. Свидетельством тому -- стратегия подражания, взятая на вооружение последующими политиками и бизнесменами. Подражают только тому, что успешно. Достаточно взять любой популярный учебник рекламы, и мы увидим там те же принципы, которые нашли у Гитлера. Разве не рекомендуют нам запускать ролики как можно чаще и во всех возможных бьющих в целевую группу СМИ? Разве не говорят, что содержание рекламного сообщения должно быть максимально простым? Разве не советуют не увлекаться разнообразием? Разве не нужно нам обязательно придерживаться короткого лозунга (то бишь слогана), который легко запоминаем? Разве не написано в этих учебниках, что реклама -- это прежде всего яркие и чувственные образы, а не разум? Разве не "однозначно" высказывается реклама о качестве товара (причем факты подкрепляются мнением авторитетных специалистов)? Разве не являются утверждения о большинстве товаров чудовищной ложью (поместите обработанную "Бленд-а-медом" половинку яйца в кислый раствор и посмотрите, что получится)? Разве не советуют заканчивать рекламное сообщение непременным призывом? Разве составители рекламных текстов не стремятся ввернуть свое послание в типичную ситуацию (типичный вопрос "Где был?" теперь должен вызывать рефлекторный ответ "Пиво пил")? Разве не стремятся ли некие послания вызвать шок, чтобы лучше впечататься в память? Разве цвета, звуки, используемые в рекламе, не должны вызывать нужные ассоциации (то есть рефлексы)? Разве не стремится реклама добиться того, чтобы в магазине я без лишнего промедления совершил определенную покупку? И разве не добиваются акулы шоу-бизнеса, чтобы даже неприятная и непонравившаяся мелодия тем не менее звучала в голове целыми днями, а потом стала приятной и даже востребуемой? Разве модное НЛП (нейролингвистическое программирование), используемое в изготовлении рекламного носителя, -- это не калька с теории Павлова (чего создатели НЛП, собственно, и не скрывают)? Разве не воспроизводится в рекламной деятельности схема классической пропаганды (фирма и ее образ, идеология -- это субъект, пирамида -- информационные потоки, целевая группа -- объект)? Конечно, можно спорить -- кто кому подражает. Может быть, Гитлер заимствовал свои технологии у "Кока-колы", а Сталин -- у "Пепси-колы". Возразят: да нет, тут все понятно. И те, и другие эксплуатировали одни и те же законы человеческой психологии. Вот и все. Их можно использовать во благо и во зло. Но они есть. Они вечны и неизменны. И коли так, то их надо использовать... Но если это так, то почему мы говорим о смерти великих вождей, их режимов и их эпохи. Почему не появляются новые вершители судеб мира? Почему массы (коль существуют "законы психологии масс", описанные Тардом, Фрейдом, Ле Боном, Московичи, Коннети, Майрсом, Юнгом и другими) сегодня не возводят на пьедестал новых Ганди и Сталиных? Почему "звезды" лезут из кожи вон, чтобы их не забыли сразу же после "раскрутки"? Что случилось? Почему "законы человеческой психологии" работали раньше хорошо, а теперь с каждым годом все хуже и хуже? Это замечают и крупные корпорации -- реклама становится все менее эффективна. Ее воздействие не поддается контролю. "Я знаю, -- говорит один миллионер, -- что половина денег, отданных на рекламу, потрачена впустую, но я не знаю, какая именно половина". Реклама становится чуть ли не основным видом издержек. Но идол требует новых жертв. Конкуренты настигают, а значит, нельзя останавливать раскрученный маховик. Собаке -- собачья смерть О том, как у собаки создать условный рефлекс, слышали все, но эксперименты Павлова пошли существенно дальше. Что должно произойти с собакой, если произойдет столкновение условных рефлексов? Если один и тот же сигнал должен вызывать различные противоположные реакции? Что будет, если различные сигналы должны вызывать одну реакцию? В последнем случае предположить нетрудно -- должно произойти усиление условного рефлекса. Но что будет в первом случае? Собака должна сойти с ума! Звук метронома с частотой два удара в минуту вызывает (после дрессировки) выделение слюны. Напротив, звук метронома с частотой десять ударов в секунду вызывает (после неоднократных разрядов тока, сопровождающих выделение слюны) реакцию избегания. Экспериментатор начинает медленно сближать частоты. Собака должна и выделять слюну, и боятся этого делать. В итоге животное впадает в сильнейший стресс и выдает самые непредсказуемые реакции. Это явление получило название "экспериментального невроза". С человеком, однако, все оказалось не так просто. Да, стресс тоже возникал, но человек с ним легко справлялся. Справлялся за счет того, что просто разрушал сам условный рефлекс, и впоследствии некий сигнал просто не вызывал стереотипную реакцию. Пятьдесят лет активной пропаганды как политической, так и коммерческой (а она продолжается и сегодня не менее интенсивно), просто привели к тому, что у масс выработался иммунитет. Сегодня только наивный выпускник психфака, только что пришедший в рекламный бизнес, может говорить, что "нельзя в рекламном сообщении использовать отрицательные частицы и негативные образы -- это вызовет негативные ассоциации и пострадает имидж товара". Это просто смешно. Все эти кодирования, 25-е кадры, subliminal message и другие приемы, призванные превратить людей в зомби, давно уже не работают, да и в свое время их эффективность была относительна. Хотя "собаки Павлова" еще остались. Недавно в Израиле запретили гастроли оркестра, рискнувшего исполнить на концерте Вагнера. Музыка Вагнера находится под негласным запретом в Израиле, так как у кого-то она, видите ли, ассоциируется с Гитлером. Трудно поверить, что такой умный народ демонстрирует полнейшую неспособность к абстрагированию, но факт остается фактом. Э, да у нее совсем нет титек! Способность абстрагироваться от чего угодно демонстрируют даже подростки-арабы, жующие поп-корн и пялящиеся в телевизор, где симпатичная журналистка ведет прямо репортаж с места захвата заложников. Драматическая ситуация и ее пафос никого не смущают. Юноша поворачивается к друзьям: "Э, да у нее совсем нет титек!" И вся компания дружно гогочет. (Кадры из фильма "Достучаться до небес!"). Можно, конечно, сказать, что похотливый подросток не может абстрагироваться от своего вожделения. В отличие от дебила, образованный человек с болью в сердце откликается даже на довольно абстрактную гуманитарную проблематику. Можно, конечно, доказывать, что массы с начала века поглупели. Их интересует только свой дом, свой кошелек, свой секс. На призывы вроде "Да здравствует великий рейх!" или "Спасем Россию!" никто уже не откликается. Ни у кого от гордости не вздымается грудь и не расправляются плечи. Масса замкнулась в себе, в своем мире, и ее не растормошить. Она стала "черной дырой". Можно, напротив, утверждать, что массы поумнели. Можно напомнить статистику, согласно которой во времена Ганди, Сталина, Мао Дзэ-дуна две трети населения их стран были просто неграмотными. Но как быть с США или Англией и, самое главное, с Германией-- самой культурной страной мира? Великие жрецы пропаганды умели ко всем найти свой подход. Культурных немцев завлекали "идеальными целями", малограмотным крестьянам рассказывали о коммунизме, при котором "все будет бесплатно". Сейчас не верят ни тому, ни другому. Не верят ничему. И никому. Даже не совсем так. Неверие -- это какая-то активная позиция. Когда человек кричит: "Я ничему не верю!", он горячится. Современные массы -- это полный космический холод, полный cool, полная анонимность, полная безответственность. "Молчание массы подобно молчанию животных.., бесполезно подвергать массу интенсивному допросу (а непрерывное воздействие, которое на нее обрушивается, натиск информации, который она вынуждена выдерживать, равносильный испытаниям, выпавшим на долю животных в лабораториях) -- она не скажет ни того, где для нее -- на стороне левых или правых -- истина, ни того, на что она -- на освободительную революцию или на подавление -- ориентирована. Масса обходится без истины и без мотива. Для нее это совершенно пустые слова. Она вообще не нуждается ни в сознании, ни в бессознании. Такое молчание невыносимо. Оно является известным политического уравнения", -- пишет наиболее интересный социолог современности Ж. Бодрийяр в книге, которая так и называется "В тени молчаливого большинства, или конец социального". В конце 80-х -- начале 90-х в СССР возникла какая-то вспышка активности, вызванная тем, что какие-то процессы были не доведены до конца и "активность масс" сохранилась в "замороженном состоянии". Лед растаял, страсти отбушевали, и теперь вулкан снова остывает. Скорее всего, окончательно. Но все это не так незначительно и безобидно, как может показаться на первый взгляд. Вместе с великими тоталитарными режимами, жившими в симбиозе с горячими массами, должны уйти в прошлое и великие демократические институты, которые целиком и полностью базируются на понятии "представительства". Что такое власть как не представитель народа? Все эти депутаты, президенты находятся теперь в подвешенном состоянии. На выборы никто не ходит. А если ходит -- то выбирает по инерции, по ошибке, от нечего делать, с полным безразличием. Власть теперь никого не представляет, так как у народа нет никакого мнения, нет никакого интереса, никакого спроса, никаких потребностей. Это же касается и коммерции. Абсолютно наплевать на то, что покупать. Что продают -- то и покупать. Сегодня залог хороших продаж -- это большая сбытовая сеть, а не качественная и количественная реклама, как было еще 20 лет назад. Главное, чтобы товар вовремя подвернулся покупателю под руку. Определить, когда это случится, никакие маркетинговые технологии не в состоянии, поэтому нужно просто "тупо" быть повсюду и везде. Большая корпорация просто обречена на бессмертие, как и большое государство. Но и то, и другое не могут висеть в воздухе. И этот кризис "репрезентации" должен быть как-то разрешен. Раньше считалось, что пассивность масс -- счастье для политиков и других субъектов пропаганды, теперь, когда власть добилась этой пассивности, она поняла, что подрубила сук, на котором сидела. Что было, что будет Когда-то люди всерьез верили в Бога, нравственные и моральные ценности, когда-то для них слова "Родина", "истина", "свобода", "справедливость" и многие другие -- не были пустыми. Когда-то нашлись люди, которые увидели ценность этих слов и написали листовки, статьи и целые книги, состоящие из них, "глаголом жгли сердца людей", объединяли их во имя этих ценностей, совершали революции, великие научные открытия, рывки в индустриализации. Гибли в огне этих революций сами и убивали других (кто недостаточно разделял именно их ценности). Было время, когда каждый чувствовал в себе силы играть в "большую игру", чувствовал себя частичкой революции, частичкой великой Родины, общим двигателем прогресса и т.д. И каждый бросал вызов игрокам самого высокого уровня -- предъявлял им строгий стандарт (если ты взялся воевать за справедливость, не дай бог тебе перестать быть эталоном справедливости, мы тут же найдем более справедливого, чем ты, и посадим на твое место!). И высокие игроки старались соответствовать и были эталонами тех ценностей, за которые боролись. Это укрепляло веру людей в ценности, и появлялись все новые и новые люди, которые превосходили эталоны и своих учителей в "святости". И тех сбрасывали с их высоких мест. А потом и тех, кто пришел на их место. А потом и этих, и все больше и больше, чаще и чаще. А вместе с ними сбрасывали и "сторонников". В конце концов, стало казаться, что наверх пробиваются только негодяи, или же, что сам верх "портит" людей. Короче, никто не достоин быть наверху или быть там достаточно долго. Одновременно люди решили, что пора прекратить толкать кого-то наверх (ведь все оказываются проходимцами), да и самим там делать нечего (все равно сбросят). Это совпало с глубинным желанием тех, кто уже был наверху. Меньше становится конкурентов, тех, кто "святее", ситуация становится стабильнее, меньше революций, переворотов и т.д. Прошлое стало описываться как сущий ад. Сколько погибло в борьбе за эти дурацкие ценности! Ценности были важнее человека! А результат? К власти приходили проходимцы и манипуляторы! И добились своего. Люди стали думать совсем иначе. Они стали говорить, что они совсем не такие, как "прошлая безумная, бездумная толпа", что они -- индивидуальности. Они стали смеяться над словами "Бог", "истина", "Родина", "патриотизм" и даже "свобода" и "справедливость". Все это "высокие слова". Знаем-знаем, к чему они ведут. Хватит. Нахлебались уже. Больше нас на эту туфту не купишь! (В СССР, правда, не верили "своим пропагандируемым коммунистическим ценностям", но считали, что где-то есть истинные. После вакханалии перестройки, ряда революций и разочарований во всех лидерах все нормализовалось. Все стали такими же циниками, как и остальной мир). Люди перестали играть в большие игры. Что толку, если все равно проиграешь? И стали играть в свои маленькие, семейные, клубные, узкокорпоративные. А те, кто наверху, сначала радовались, что революции кончились, что ничто не угрожает сложившемуся порядку, а потом поняли, что отсутствие революций -- это отсутствие социальных инноваций. Что общество с маленькими играми идет к хаосу, все играют за себя, а примитивные варвары-соседи (которые еще верят в великие ценности, а значит, могут объединяться и завоевывать) уже подбираются вплотную и через 10--20 лет поглотят усталый, циничный, разочарованный мир маленьких людей с маленькими играми. И тогда наверху забыли о прежних разговорах о том, что "нельзя умирать за ценности", о "глупой толпе", о "прежних властителях-негодяях", а решили вновь реанимировать эти старые забытые ценности, придать им новый смысл и вовлечь маленьких людей в большую игру. Вновь зазвучали слова "этика", "честность", "свобода", "истина", "патриотизм" и др. Но было поздно. Нельзя дважды войти в одну и ту же реку. Нет. Конечно, многие поверили, тем более что поколение было новое и об "ужасах" прежней эпохи не помнившее. Но эти немногие тоже быстро разочаровались, так как быстро увидели, что большие игроки не соответствуют этим ценностям. Но свергать их они уже не стали, а просто вернулись к прежним маленьким играм. А потом пришли варвары-соседи (те, которые еще не индивиды, все познавшие в жизни и относящиеся ко всему со скепсисом, а те, которые верят в своего Бога и свои ценности). Пришли и захватили все, что когда-то построили маленькие люди (построили, когда были большими и играли в большие игры). Ну, а потом с варварами-соседями случилось то же самое. Они тоже разочаровались в вождях и тоже стали маленькими. А других соседей уже не было. И все стало мельчать и распадаться. В большие игры вообще перестали играть. И большие игроки исчезли. А так как больше никто ничего нового не строил, то построенное раньше (когда еще были большие игры) постепенно износилось и сломалось. Но этого никто не заметил, то, как ломалось все не сразу, а постепенно. Вот последний этап трагедии под названием "история Запада" (первые этапы для краткости можно опустить). Сейчас мы находимся где-то перед самым концом, там, где "власть решила реанимировать старые забытые ценности". Воля-к-власти и воля-к-воле А что такое, собственно говоря, ценность? Ценность -- это что-то значащее. "Ценности не есть, они значат", -- говорили в XIX веке неокантианцы, которые и ввели понятие "ценности" в культурный оборот. Да, ценности нельзя потрогать и ощутить на вкус (попробуйте сделать это со "справедливостью", "истиной", "добром", "щедростью"), но это не значит, что ценностей не существует. У них просто иной способ бытия, нежели у материальных предметов. Ценности значат, имеют значение, то есть в их аспекте нечто рассматривается, с учетом ценности происходит действие. Своим бытием ценности влияют на действия, речи, на весь порядок. С ними надо согласовывать действия, на них надо ориентироваться или просто иметь в виду. С точки зрения ценности дается оценка тому или иному сущему (например, с точки зрения красоты оценивается отдельная девушка, с точки зрения полезности -- та или иная вещь). Существует шкала оценок от полного несоответствия до полного соответствия. Кажется, что эти эталоны истины, красоты, справедливости и т.д. возвышаются над всем... Но кто оценивает сами ценности? Кто возвел их в такой ранг? Ведь ценности что-то значат, пока с ними считаются. Мы часто видим, что иногда что-то важно (например, красота для девушки) в одном случае и не важно в другом (красоты для научной формулы). Мы видим, что люди часто вообще не считаются с некоторыми ценностями, пренебрегают ими. Так что же, ценности не самостоятельны? Ведь целыми веками люди стремились к справедливости, служили истине, восхищались красотой? Ф. Ницше, изучивший и осмысливший этот вопрос в момент его возникновения, ответил однозначно: да, ценности не самостоятельны. Ценности -- условия сохранения и роста. Когда нечто способствует самосохранению и росту -- оно ценно, когда не способствует -- не имеет ценности. Но рост -- это рост куда? Для чего? Никуда и ни для чего. Рост ради роста, развитие ради развития, становление, совершенствование, увлечение. Этот рост Ницше назвал волей-к-власти. "Власть" ни в коей мере не политическая власть. Власть -- это означает просто приказ. Приказ кому и от кого? От роста самому же росту (ведь больше-то ничего и никого нет, нет никаких более важных целей и ценностей). Воля -- это приказ себе -- будь выше, сильней, быстрей. Это приказ всегда превозмогать себя, расти. Все, что останавливается -- сразу же умирает. Все, что растет -- живет. Не может быть промежуточного положения. Воля либо растет, либо уменьшается. От роста воли зависят и ценности. Что ценно для одного уровня воли, то абсолютно не ценно для другого. С ростом меняются и ценности, меняются точки зрения на все. Рост -- это каждый раз переоценка ценностей. На низких этапах развития воли воля не осознает себя как таковую. Она полагает ценности как нечто самостоятельное. Воля знает, что если что-то способствует ее сохранению, значит, это ценно, и она культивирует эту ценность, служит ей до такой степени, что ради ценности умирает (что уже абсурдно). Но высшая воля осознает несамостоятельность ценности. Сверхчеловек, по Ницше, это тот, кто понял, что суть его жизни не в служении ценностям, а в росте самом по себе, сверхчеловек -- тот, кто осознал свою сущность как волю к власти. Сверхчеловек вечно превосходит себя, командует себе: выше, больше, сильнее, быстрее. Осознав то, что не он зависит от ценностей, а ценности от него, сверхчеловек получает над ценностями власть. Он не только манипулирует ими, перетасовывает в интересах своего роста, но он и создает новые ценности. А новые ценности способствуют не только его сохранению и росту, но и сохранению и росту других воль. И другие воли благодарны сверхчеловеку, так как, дав им новую ценность, он освободил их, обеспечил им сохранение, обеспечил возможность роста. И если раньше были "сверхчеловеки", дававшие ценности, и "недочеловеки", этим ценностям служившие, то сегодня все постепенно превратились в "сверхчеловеков" -- все превосходят себя, все растут, все толкаются, все переоценивают ценности в зависимости от роста. В результате сложилась ситуация, зафиксированная биологами Дж. М. Смитом и Р.Л.Триверсом (пересказ Секацкого). В тех популяциях, где самцы конкурируют за обладание самкой, всегда имеется соотношение "ястребов" и "голубей". "Ястребы" вступают в сражение, "голуби" -- нет. Плюсом "ястребиности" является гарантированный доступ к самке, минусами -- возможный ущерб в схватке и потеря времени. Плюс "голубиности" -- в отсутствии этих минусов. В итоге гены "ястребиности" и "голубиности" воспроизводятся в соответствующих пропорциях. Но вот в популяции появляется новый тип -- "задиры". "Задира" принимает угрожающую позу, демонстрируя готовность к схватке, а дальше его поведение меняется в зависимости от того, кто перед ним: если "голубь" -- "задира" имитирует атаку и получает доступ к самке, если "ястреб" -- "задира" отступает без боя и без потерь. Поначалу ген "задиристости" получает огромное преимущество: с одной стороны, приоритет в приобретении самки в сравнении с любым "голубем", с другой стороны -- отсутствие ранений и потерь времени на схватку. Ген "задиристости" начинает быстро распространяться. И все идет хорошо, пока "голуби" и "ястребы" преобладают. Но "задир" становится все больше и больше, и ситуация меняется. Представим себе встречу двух "задир": приняв первоначально угрожающую позу, они, однако, отскакивают, реагируя на "ястреба", но потом тут же включается реакция на "голубя" (раз соперник убегает), и все начинается сначала. Ситуация зацикливается -- совокупные потери времени резко возрастают. Вся популяция теряет в жизнеспособности и численно сокращается, пока роковой ген не "вымывается". Поскольку у нас сейчас каждый второй, как пел Высоцкий, "аятола и даже Хомейни", поскольку все стремятся к росту, все люди творческие (и гуманитарии, и технари), то работать, то есть, собственно, служить ценностям, реализовывать их, стало просто некому. Возьмем науку. Где те ученые, которые беззаветно служили истине, и даже на смертном одре, как И. Павлов, регистрировали собственные ощущения и завещали тело для опытов? Может, это доктора наук, которые устроили из диссертационных советов междусобойчики -- это люди, которые двигают науку? Может, ее двигают комитеты по раздаче грантов, и те, кто пишет на них заявки? Все это игры. Никто не занимается наукой. Все симулируют научную деятельность. Одни играют в "мэтров", другие -- в "студентов". Диссертации, написанные для отписки, для повышения зарплаты, для звания, лежат тоннами в библиотеках. Их никто не читает. Раньше было 10-15 докторов на всю Европу. Сейчас их десятки в каждом вузе. Защититься ничего не стоит. Существует индустрия по написанию диссертаций, существует возможность купить корочки. На Западе эти процессы не слабее, а сильнее, чем в России. Когда сегодня масса исследователей пишет о том, что "наука стала непосредственной производительной силой", -- это просто смешно. Эти люди, видимо, очень давно имели дело с современной наукой. Ученый -- это имидж. Это имидж компетенции, который доказывается в комментариях, в консультациях, в академических обменах, вечных конференциях и семинарах. Для исследований нет ни места, ни времени. Для производства же достаточно "старых" открытий. Производство питается светом уже погасших научных звезд. О симуляции религиозности можно, наверное, и не говорить. Об этом написано столько, что вряд ли стоит повторять. Симуляция искусства и творчества выражается в том, что преобладающее значение получают произведения-фальшивки, произведения, состоящие из цитат, из "знаков творческого мастерства", демонстрирующих знакомство автора с "традицией". Это Борхес и Кортасар, и Воннегут, и Павич, и У.Эко, и Б.Акунин, и прочие. Каждый проект -- это, кроме самого произведения, комплекс акций по раскрутке, так что разница между хорошей (песней, книгой, картиной и т.д.) и плохой -- это разница между покупаемой, раскрученной и нераскрученной, непокупаемой. Симуляция политики. Это то, чему посвящена значительная часть этой книги. Партии делают вид, что дерутся, политики делают вид, что работают на избирателя. При этом задействуется весь старый арсенал средств пропаганды и рекламы. Политик -- это имидж решительного, мудрого человека, представляющего интересы избирателей. Соответственно, акции и показы и крутятся вокруг демонстрации этих качеств. Экономика. Анализу смерти старой рациональной политэкономии Ж. Бодрийяр посвятил книгу "Символический обмен и смерть". В нынешней виртуальной симулированной экономике ничего принципиально нового не производится (или впрямь кто-то верит, что "новый улучшенный АСЕ" -- это не старая бутылка с новой этикеткой, в которую, чтобы не придирались, добавили несущественных ингредиентов?), существует только воспроизводство. Где и как появляется "экономический рост" (и он замедляется с каждым годом по мировым масштабам), никто не знает. Корпорации сохраняются, так как несут социальную значимость. Убыточный градообразующий завод не банкротят ни в России, ни на Западе. Забастовки кончаются ничем или выполнением требований оплатить дни забастовки. То есть фактически можно какое-то время не работать, и ничего не изменится. Деньги давно не привязаны к "золотому стандарту" -- их курсы абсолютно спекулятивны. Сфера услуг, раньше бывшая маргенальной, теперь составляет до двух третей ВВП. А если добавить "новую экономику", которую уже давно заклеймили "мыльным пузырем"... Мы живем в мире образов, в мире абсолютно видимом, ненастоящем, в мире симуляции любой ценности, любого действия. Поскольку служение ценностям как обеспечивающим рост воли прекратилось, то прекратился и сам рост воли, началось ее падение. Эту ситуацию предсказал первый аналитик воли Ф. Ницше в своем "Заратустре" в главе о "последнем человеке": "Горе! Близится время, когда человек больше не сможет родить звезды! Горе! Близится время самого презренного человека, уже не способного презирать самого себя!... Смотрите! Я покажу вам последнего человека... земля стала маленькой, и на ней покоится последний человек, который делает все маленьким. Род его неистребим, как земляные блохи, последний человек живет дольше всех. "Мы открыли счастье", -- говорят последние люди и ...моргают. Они покинули суровые края, где трудно жить, ибо нуждаются в тепле. Потому-то и любят еще ближнего, и жмутся к нему, что нуждаются в тепле. Заболеть или питать недоверие считается у них порочным, ибо они весьма осмотрительны... Время от времени немножко яду: он навевает приятные сны. И побольше яду в конце, чтобы было приятно умереть. Пока еще трудятся, ибо труд -- развлечение, правда, следят, чтобы развлечение не утомляло. Не будет более ни бедных, ни богатых: то и другое слишком хлопотно. Захочет ли кто повелевать? Или повиноваться? То и другое слишком хлопотно. Нет пастыря и едино стадо! Все хотят одного и того же, все равны, кто не разделяет этих чувств -- добровольно отправляется в сумасшедший дом. "Прежде весь мир был безумным", -- говорят самые проницательные и ... моргают. Все умны и знают все о минувшем, поэтому глумлению и насмешкам нет конца. Пока еще ссорятся, но быстро мирятся -- крепкие споры вредны для желудка. Имеются у них страстишки на день и грешки на ночь, но весьма почитают здоровье. "Мы открыли счастье", -- говорят последние люди... и моргают". Воля-к-воле -- это когда воля пытается волить себя из себя, когда она подражает, симулирует волю (чтобы стать героем -- притворись героем). В ситуации полной утраты воли, измельчании всего, в ситуации непоявления великих личностей воля становится ускользающим ресурсом. Все знают, что и как надо делать. Но ни у кого нет воли делать. Все мечтают, что придет кто-то другой и сделает это. Весь мир -- сплошная мамихлапинатапа (индейское слово, означающее ситуацию, когда несколько человек смотрят друг на друга в ожидании, что кто-то из них сделает нечто, что нужно всем, но что каждый в отдельности делать не хочет). Все знают, что можно свернуть горы, если взяться, но на самом деле предпочитают ТВ, выпить и покурить (получить немножко яду), фитнесс-центр (здоровье -- выше всего), правильный с научной точки зрения секс (пусть даже с отклонениями -- надо же отличаться!; грешки на ночь), казино (это замена риска!; страстишки на день). Провоцирование субъектности "Молчание масс, безмолвие молчаливого большинства -- вот единственная подлинная проблема современности", -- пишет Ж. Бодрийяр. Отсюда та садистская жестокость, с которой власть подталкивает людей к участию в управлении, призывает высказываться. Людям навязывают избирательные кампании, профсоюзные акции, контроль над руководством, борьбу за права сексуальных и прочих меньшинств, праздники, различные типы солидарности. Массы, как экспериментальную крысу, загоняют в угол, трахают электрическими разрядами, щиплют, колют, бьют с единственной целью -- они должна начать кусаться, огрызаться, выдавать реакцию. А предел мечтаний -- чтобы крыса заговорила или полетела. Только так, когда создается видимость какого-то "общественного мнения", власть может легитимировать свое собственное существование, выполнять миссию "ответственного" за обслуживание запросов населения и чаяний людей. Только так любая фирма может сказать, что ее существование не бессмысленно, что она не просто навязывает людям потребность, а потом ее же удовлетворяет, а реагирует на действительный спрос. Поэтому все меняется местами. Масса из объекта должна стать субъектом со всеми присущими субъекту качествами: свободой, разумом, волей, ответственностью, мировоззрением. Отсюда курс на образование и окультуривание масс. Тот же Сталин вовсе не желал, в отличие от русских императоров, чтобы народ оставался в "светлой тьме веры". В короткий исторический срок сто миллионов крестьян были обучены грамоте. В отличие от Средневековья, опорой нынешнего истэблишмента является культурный, образованный человек, ответственный, активный, критически мыслящий. В быстроменяющемся мире побеждает тот, кто революционнее, а значит, революционер -- это не противник системы, а ее двигатель. Если руководитель не революционер, снизу его должны подтолкнуть, а в противном случае -- смести и выбрать нового. Система требует постоянных инноваций. Но инновации не возможны без критического отношения к старому. Отсюда -- насаждение особого мироощущения: критического и циничного отношения ко всему пафосному. Современный интеллигент "сколько угодно может хихикать над прежде святыми понятиями", упражняться в остроумии по поводу действий власти или глупости народа (в российском варианте -- "совка"), но он -- продукт этой системы. Причем продукт самой высшей пробы, без брака. "Даже если мы к чему-то относимся несерьезно, даже если мы соблюдаем дистанцию -- все равно мы находимся под его властью", -- отмечает югослав С. Жижек, наиболее интересный мыслитель из всех живущих на постсоветском пространстве. Как власть порождала циничного субъекта -- достаточно подробно описывают Фуко и Слотердайк. Сегодня масса как раз и состоит из таких, циничных каждый на свой лад, людей (журналист, депутат, бизнесмен, конечно, не похожи на работягу, крестьянина или домохозяйку, но их объединяет то, что всем им на все, по большому счету, плевать). Власть переиграла саму себя, ироник цинично смеется над собой, над старым и над новым, над пафосом и над этосом. От него уже не приходится ждать никаких инноваций. "Какие циники сидят наверху, они все время нас обманывают, у них все покупается и все продается", -- говорят в массах (или на интеллигентских кухнях). Но стоит кому-то попасть "наверх", он делает то же самое. Более того, наверх попадают те, у кого еще сохранились какие-то остатки пафосности, ответственности и активности. Верхи только и заняты тем, чтобы хоть как-то привить людям понятия совести, ответственности и долга. На Западе даже дошли до того, что верхи стали подавать пример "беззаветного служения", и теперь простой человек там даже не имеет права сказать, что наверху все нелюди, потому что любой скандал ведет к отставке руководителя. Простой человек даже не имеет права сказать, что я не занимаюсь политикой (или коммерцией), потому что это "грязное дело" вроде как уже "чистое дело". Все равно власти приходится предпринимать титанические усилия, чтобы хоть как-то растормошить народ. Все современные избирательные и маркетинговые технологии занимаются ни чем иным, как провоцированием субъектности. В этом -- залог их эффективности и возможность самолегитимации. Современная власть и современный бизнес догадываются, с кем имеют дело, и разворачивают сеть ловушек. Последние 30 лет в западной политике и коммерции прошли под знаком так называемого PR (public relations) -- "связей с общественностью". Эта молодая дисциплина (наука, практика, искусство, функция) еще находится в стадии самоопределения. Она еще пытается понять -- что же она такое? Пиарщики чувствуют, что они "нечто другое, чем реклама". Пишутся целые книги, направленные только на то, чтобы размежеваться с рекламой и пропагандой. Это выглядит достаточно неуклюже. Вот, например, в книге современного французского мэтра PR Филиппа Л. Буари говорится, что есть разные уровни принятия решения: 1) уровень сознания, когда мы знаем, что происходит, и можем принять решение; 2) уровень предрассудков и эмоциональных импульсов, когда мы смутно понимаем, что происходит, но не понимаем почему; 3) уровень "рептильного мозга", когда мы действуем неоднозначно. Пропаганда якобы действует на последние два уровня, а PR -- на первый. Можно провести аналогии с соблазнением девушки. Ее можно изнасиловать, это вообще не коммуникация, и до этого не опускается ни реклама, ни пропаганда. Ее можно споить и сделать доступной -- это уровень "рептильного" мозга. Ее можно обворожить, влюбить в себя посредством соблазна, ухаживания -- это уровень предрассудков, и, наконец, ее можно "купить", как это делают с проституткой. Это рациональный уровень, который, по всей видимости в понимании Филиппа Л. Буари, занимает пиар. Можно сказать, что аналогия хромает. Но скорее хромает деление "уровней сознания", которое привел французский мэтр. Потому что пиар, конечно же, не работает только с сознанием. Зачем же он тогда занимается проведением пышных акций, презентаций и т.д. Так называемое "доверие фирме", которое он должен вызвать, весьма далекая от рационального категория. Смутное ощущение разницы между рекламой и связями с общественностью пронизывает и другие книги. Да что там! В 1986 году был распространен "Манифест паблик рилэйшнз", в котором формулировались основные различия между рекламой и PR. Там, например, были такие фразы: "Вы -- не мы, а мы -- не Вы" (по отношению к рекламистам), "Вы проектируете "имидж марки" товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке. Мы же проектируем "институциональный имидж" компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие. Вы метите в "целевые группы", мы ведем диалог с "аудиториями" и т.д. Рекламистов пытались вытеснить в сферу продажи товара и только товара. Рекламисты резонно возражали, что с тем же успехом они могут рекламировать и фирму. С тем же успехом они могут работать не только с покупателями, но и с партнерами. Пиарщики все время пытаются провести различия между собой, пропагандистами и рекламистами, но это различие вертится где-то на кончике языка. Фирма "Никколо М" издала недавно весьма академичную книгу о политрекламе. Перечислив несколько концепций, авторы заключают, "что является общим и что является частным -- пропаганда или PR -- сказать трудно". И все концепции различия между рекламой и пиаром, которые высказываются на различных конференциях, выглядят достаточно неуклюже. Мы -- гуманнее, этичнее, пафоснее, человечнее, говорят пиарщики. Мы разумнее, ответственнее, моральнее. Пятьдесят процентов книг по PR, пятьдесят процентов устраиваемых ими форумов, выставок, конференций посвящены ценностям, этике, борьбе с "грязной рекламой", с насилием, манипуляциями, пропагандой. Все это на самом деле легко понять, если проследить за рождением PR. Связи с общественностью понадобились именно в эпоху молчаливого большинства, когда массы стали циничными и безответственными. Вот откуда стремление пиарщиков к этике. Нужно сделать массы более активными, ответственными. Нужно получить от них реакцию, запрос. А этот запрос уже удовлетворят фирма или властный институт. Первое, с чего начинает пиарщик свою работу, -- он пишет и сочиняет "миссию компании", то есть легитимизирует ее. Компания-де существует не просто так. Она отвечает на общественный запрос, она служит обществу, она несет такие-то ценности и принципы! Производство работает не ради производства! Потребление идет не ради потребления! Власть -- не ради власти! Нет, все для людей! Все для них, родимых! Если бы это было на самом деле так, как описано выше, то никакой пиар был бы не нужен. Он и не был нужен, когда это было так, в индустриальную эпоху, когда производство было направлено на удовлетворение банальных потребностей. Просто еда, просто одежда, просто строительство, просто транспорт. Нужность этого не надо было доказывать и объяснять. А вот когда всего этого стало много, и когда товары стали неразличимы, когда появились такие товары, которые вообще никто не требовал, когда фирмы сами стали заниматься стимуляцией спроса, тогда и стал нужен PR. Пиар нужен, чтобы доказать, что Coca Cola нужна так же, как Pepsi Cola (а зачем? Ведь по вкусу их различит только дегустатор!). Пиар нужен, чтобы доказать, что фирма, выпускающая "щипцы для снятия нагара со свечи", отвечает за удовлетворение общественной потребности. То же касается и власти. Пиар стал нужен, когда стало непонятно, кому вообще служит власть. Смерть -- рекламе! Можно позволить себе небольшое лирическое отступление и пофантазировать, что могло бы быть, если бы западные пиарщики не были "травоядными" и понимали бы собственную суть, а наши (см. главу 1) бросили бы свой мелкий аферизм и замутили бы крупную игру (все, что описано ниже, это именно интеллектуальная игра, могущая изменить планету. Ведь это интересно; мы не нервные антирекламисты и не пафосные защитники этичного пиара. Просто было бы весело, взять и загнать рекламу на периферию общества). Сначала должны появиться книги, доказывающие, что вся реклама -- это фашизм (доказать это нетрудно, выше мы видели совпадение принципов). Потом -- статьи и книги, доказывающие, что это информационный терроризм (средний американец просматривает 247 рекламных роликов в день; в России этот показатель, может, чуть меньше). К 18 годам люди просматривают 350 000 роликов. А это все информационный мусор, дающий людям не знание (власть), а превращающий их в пассивных потребителей. Далее должны пойти медицинские исследования, говорящие о вреде рекламы для здоровья, о стрессе, о шоке. Далее -- исследование неэтичности рекламы (так как этичность не допускает, чтобы "хорошее выпячивали, а плохое прятали", что делает любая реклама). Далее нужно вообще показать, что реклама, как правило, замаскированная ложь (см., например, фундаментальное исследование "Рекламный текст", М., 2000, издательский дом Гребенникова, в котором на примере сегодняшних роликов иллюстрируются возможности обхода закона о недобросовестной рекламе). Далее должны подключиться учителя, культурные деятели и гуманисты всех мастей, которые скажут о фрагментаризации и фашизации сознания потребителя рекламы -- у людей не стало мировоззрения. Далее должны включиться сами потребители. Они должны сказать, что реклама -- неудобна. Что она мешает смотреть фильмы, спорт и т.д. Короче говоря, она плоха со всех возможных сторон. У нее нет ни одного достоинства. А как же реклама рекламы? Как же лозунг "Выбор -- в этом и есть значение рекламы", который сейчас транслируется по всем каналам? И как же будут жить каналы без рекламных денег? Этот лозунг про "выбор" и миф о незаменимости "рекламных денег" лживы, как лжива и вся реклама. И надо показать эту ложь. Рекламу должен заменить PR. Ведь принципы PR прямо противоположны принципам рекламы и пропаганды. Реклама говорит о количестве (чем больше, тем лучше), пиар занимается единичными мероприятиями (например, презентация -- глупо делать 10 презентаций). Пиар знает, что удвоение, утроение, умножение события как объекта уничтожает его. Реклама упирает на чувства, пиар -- аргументирует, реклама максимально однообразна и убога -- пиар подходит ко всему с разных сторон, поднимает разные пласты; реклама рассчитана на тупое большинство, пиар рассчитан на создание умного ядра экспертов-сторонников, а потом -- на расширение этого ядра до всей целевой аудитории; реклама мимолетна -- пиар хочет вызвать доверие и долгую дружбу, реклама однозначна (как раз она никогда не предлагает выбора, а прямо говорит: "Мой товар лучше", поэтому "выбор -- значение рекламы" -- лживый лозунг), а пиар -- объективен, он рассказывает, каковы параметры аудитории, на которую рассчитан товар; реклама -- лжива (только по той причине, что в двух фразах слогана нельзя дать представление о всех качествах товара, а значит, нельзя сказать и о плохих качествах), пиар стремится к истине, он обстоятелен; реклама шокирует, пиар -- ненавязчив. Реклама делает глупее, пиар -- просвещает, делает умнее. Остановите на дороге тысячу людей и спросите, что они выберут из этих пар -- первые части, касающиеся рекламы, или вторые, касающиеся пиара. Ответ нетрудно предсказать. Все в принципе против рекламы. Потребители в своем большинстве давно поумнели. Вообще непонятно, как в XXI веке ежедневно может твориться такое сумасшествие: сотни миллионов людей сидят у экранов и смотрят короткие, глупые, бредовые короткометражки о прокладках и кариесе. Это безумие. Мы же цивилизованные люди. Может, пора прекратить этот абсурд? Этому мешает два мифа. Первый: о якобы "эффективности рекламы". Дескать, без нее не продашь. Кто тебя иначе узнает? Кто услышит? Второй: о невозможности существования СМИ без рекламных доходов. Начнем с последнего. Вот известный ролик, рекламирующий рекламу: Марисабель из мексиканского сериала спрашивает Луиса Альберто о свадьбе. Он отвечает, что свадьба не состоится, так как у канала нет денег на съемки сериала из-за отсутствия рекламы. Дескать, рекламные блоки каждые пять минут делают те деньги, на которые делается сериал. Но позвольте! Разве обязательно делать врезки и вставки из роликов? Разве нельзя вплести информацию о товаре и его имидж в сам сериал? Пусть мужественный Луис Альберто курит "Marlboro", а женственная Марисабель делает маски для кожи "Nivea", пусть они веселятся в компании и пьют кока-колу, а на спортивном матче пепси-колу. Пусть все эти фирмы и спонсируют сериал. Пусть они заказывают сценаристам и режиссерам, в каком контексте и как ввернуть нужную информацию. Можно быть уверенным, глупее от этого сериалы не станут (потому что сегодня они и так глупее некуда). Можно вставлять рекламу и в крупные формы (что, кстати, делается). Можно спонсировать спортивные соревнования, выставки, ток-шоу, сюжеты, развлекательные передачи. Можно "ввертывать" вопросы о фирме, о товаре, более разнообразить подачу этой информации, нежели просто тупо зачитывать список спонсоров. Сегодня, чтобы сделать один ролик, криэйтеры агентства пишут десятки сценариев. Клиент, как правило, утверждает один (самый скучный и глупый). Все остальное идет в мусор. Если же не будет роликов, а нужно будет наводнять ситуациями фильм, то все идеи пойдут в ход. У каждого криэйтера будут свои 15 минут славы, как обещал Э. Уорхолл. Представим себе ТВ канал, который объявляет, что на нем больше никогда не будет рекламных роликов и пауз. Этот канал привлечет аудиторию. Реклама всем надоела. Это хорошая PR-акция для самого канала. Всем "рекламодателям" же канал дает прайс на участие их информации в программах телеканала. Хотите -- документальный фильм о вашей фирме, о ее вкладе в науку, хотите -- сюжеты в новости и потребительские передачи. Хотите -- целый спектр ток-шоу и развлекаловки, куда мы можем вставить любой эпизод. Хотите -- вот вам пара телесериалов, и тут все артисты, мизансцены и эпизоды -- Ваши. Хотите -- в передаче о звезде -- звезда посидит рядом с Вами. Хотите, известный композитор напишет песню о "пользе пива" или жвачки. В принципе, это уже происходит. И называется "черный пиар" и "джинса". Доходы от этого идут не на ТВ канал, ни в газету, а ушлым журналистам, сценаристам, композиторам. А радиостанция крутит песню "Пей пиво" и ничего за это не получает, хотя песня стимулирует потребление напитка. Весь этот "черный нал" надо легализовать и пустить в дело. И он значительно увеличит доходы СМИ. Могут возразить: этого мало, ведь рекламодатели тратят сегодня на черный (то есть, подковерный) и на белый пиар денег в 10 раз меньше, чем на прямую рекламу. А вот тут-то мы и сталкиваемся с проблемой "эффективности". Традиционно считают, что реклама эффективна, и это отражают бюджеты фирм. А кто-нибудь пробовал все деньги от рекламы пустить на пиар и сравнить эффективность? Предположим, что фирма Вим-Биль-Данн вместо того, чтобы 1000 раз крутить ролик о "домике в деревне" и таким образом бросать сотни тысяч долларов в атмосферу, в эфир, сделала бы полезное дело: оплатила бы дачникам билеты на электрички. Например, одному миллиону человек. Договориться с МПС можно. Сколько бы человек вспомнили бы добрым словом "Домик в деревне" и ВБД, а скольким бы они рассказали! А вместо роликов о лианозовском молоке можно устроить бесплатные экскурсии для школьников на Лианозовский комбинат. Пусть все увидят, как там все стерильно. Они расскажут родителям, а те -- дальше. Разве на фоне этого (увиденного собственными глазами) что-то стоит рекламный ролик какого-то другого молока? Если тебе нечего скрывать -- покажи, в каких условиях ты производишь продукты, и вопросы о качестве отпадут сами собой. Это в миллион раз эффективнее, чем пустое восхваление: "мы выпускаем качественные вещи". Плохо то, что такую фразу может сказать про себя любой (и ему ничего за это не будет, даже если это ложь). Или в политике. Почему бы КПРФ или ЛДПР вместо роликов о патриотизме не поехать и за 25 тыс. долларов не отреставрировать Музей авиации, что на Ходынском поле в Москве? Почему бы не выкрасить самолеты, не поставить рядом с каждым большой стенд, где бы рассказывалось о боевых подвигах этой модели, о том, как они били американцев в Корее, Ираке, Африке, Вьетнаме? Почему бы не купить после этого билеты и не распространить их среди тех школьников? И пусть у входа красуется стенд: "Отремонтировано ЛДПР (КПРФ)" или же "Единством". Неважно. Это дешевле и эффективнее миллионов листовок с "высокими словами", в которые уже никто не верит. Совсем иное дело -- гордость за наше прошлое, за технику, которая когда-то была лучшей в мире. Глядишь, и подумает 15-летний парень: "А зря СССР огульно ругали, не все было плохо". Да что там! Эффективность пиара настолько высока, что он может навсегда решить вопрос с противостоянием, например, таких монстров как "Кока-кола" и "Пепси-кола". Реклама не может. Она вызывает маленькие колебания в долях рынка, а вот пиар... Представим себе, что "Пепси-кола"(или "Кока-кола") объявляет на мировой пресс-конференции с приглашением всех журналистов, что "отныне она прекращает рекламу". Во-первых, потому что не нуждается в рекламе, так как она -- не начинающая фирма, не финансовая пирамида. У нее есть своя репутация, и каждая бутылка -- это реклама. Во-вторых, потому что фирма гуманна и этична. Она не хочет мешать потребителям смотреть кино, спортивные передачи, не хочет портить ландшафт городов своими билл-бордами. Мы уважаем вас! Мы любим вас! Мы работаем для вас!. В-третьих, огромные деньги (миллиарды долларов) отныне пойдут не на обогревание атмосферы, не на эфир, не в воздух, а на полезные дела. Например, "чемпионат мира по футболу на приз "Кока-колы" -- еще один мировой чемпионат, так как ждать 4 года долго. Или -- все деньги идут на гранты детям-талантам. А это 100 фондов Сороса -- это действительно сделает революцию в образовании. На эти деньги можно снять блокбастер "История "Пепси-колы" ("Кока-колы"). Сто лет фирме -- как они выживали в войны, в революции, в кризисы, в депрессии. Как менялись менеджеры и собственники. Это такой "вечный зов" по-американски. Но эту сагу посмотрит весь мир. Более того, этот фильм окупится. Он вызовет такую солидарность с фирмой, что люди будут пить только этот напиток. А теперь представим эхо этой пресс-конференции. Везде, по всей планете об этом пишут все журналы и газеты (бесплатно!). И все хвалят! Все люди разговаривают об этом и передают новость (бесплатно!). И все тоже хвалят! По всему миру все видят, как снимаются щиты и билл-борды. И это тоже провоцирует хвалебные разговоры. А дальше все ждут, когда начнутся пиар-акции. А в это время конкурент "Кока-колы" (или "Пепси-колы") просто скрипит зубами от ярости. По ТВ идут их ролики. Какой эффект они вызывают? Люди видят ролики и говорят: "Да, козлы, опять фильм помешали смотреть. А вот "Пепси-кола" ("Кока-кола") -- молодец! Они больше не крутят". Цель хорошей стратегии (см. 3-ю главу книги) -- это сделать так, чтобы соперник работал на тебя. А тут именно так и будет. Все ролики конкурента будут приносить очки той фирме, которая первая вышла из рекламной игры! Конечно, вторая фирма может потом собезьянничать. Но это будет уже не то. Цепная реакция начнется по всему миру. Сони и Симменсы, Боши и Проктор-энд-Гембелы -- все пойдут по этому пути. Все заявят, что они этичны и гуманны, что они думают о потребителе и не собираются мешать его отдыху, вредить его здоровью, потчевать его краткой информацией... Это будет как снежный ком. Но кто будет первым? В нашем мире победитель получает весь выигрыш. Кто же это будет? Нет, реклама, конечно, останется. Но она будет уделом молодых фирм, фирм-однодневок, мелких фирм. Если надо быстро раскрутиться, если нужна известность, а не приверженность, шум, а не доверие, то рекламируйся! То, что кто-то использует рекламу, -- для потребителя будет сигналом, что он имеет дело с чем-то, чья репутация еще не доказана, не проверена. Это что-то дешевое. Ты беден? Ты готов рискнуть? Покупай то, что рекламируется. Реклама -- это признак второго сорта. Когда это начнется и кто начнет? АКОС и РАСО и прочие ассоциации! Вот ваше дело! Вот каким должно быть ваше мировоззрение! Вот как вы должны относиться к рекламе. Вступайте в битву за величайшие в мире бюджеты и величайшие возможности! На вашей стороне XXI век! Не спите! Не жульничайте по-мелкому! Возьмитесь за настоящее полезное дело! Измените облик планеты! Верните людям достоинство! Из обезьян и "собак Павлова", в которых их превращает реклама, люди вновь должны стать людьми. Сегодня каждая фирма, которая по глупости занимается "рекламой" и "пиаром", потому что не видит разницы -- должна для себя решить -- с кем она? За какой бюджет в фирме она борется? На что предложит клиенту тратить деньги -- на пиар или на рекламу? Сегодня каждый консультант, который представляется то пиарщиком, то рекламистом, потому что думает, что это синонимы, "два разных слова для обозначения одного и того же", должен решить -- кто он? И на что он будет предлагать клиенту тратить деньги и из каких принципов исходить. Потому что между старой пропагандой и рекламой и новой пропагандой и пиаром пролегает пропасть: рассчитывать на глупость или на ум? Делать людей глупее или умнее? Репутация фирмы или клиента должна быть однозначной: либо она считает потребителей людьми, либо баранами. Вот только одна из исторических задач PR, которую ему нужно осилить. И которая даже не поставлена и не осознана. До сих пор даже признанные мэтры витают в потемках словоупотребления и мучаются от недостатков собственного исторического образования. Наиболее близко PR подходит к определению своей сущности, когда проводит различие между информацией и коммуникацией. Информация -- процесс односторонний. Он направлен от субъекта к объекту (как в рекламе, так и в пропаганде). Коммуникация -- это диалог, процесс, в котором подразумевается обратная связь (вопрос -- ответ). Но в эпоху пассивных масс нужно еще добиться, чтобы контрагент вопрошал или отвечал. Вот этим реально и занимается пиар. Провокация субъектности, превращение пассивного объекта в активный субъект диалога, коммуникации -- это главная задача, это цель, которая оправдывает любые средства, потому что от ее достижения зависит легитимация компании или политических институтов. Это борьба не на жизнь, а на смерть. И в этой борьбе этика, гуманизм, разумность -- лишь инструменты. Инструменты весьма подходящие, потому что в определение, в понятие субъекта входит его свобода, разумность, ответственность, этичность. Но входит и многое другое. Поэтому современная пропаганда шире, чем пропаганда "общечеловеческих ценностей". Приемы современной пропаганды значительно разнообразнее. Этика, разум, гуманизм входят в нее как составная часть, и сам PR -- лишь часть PRопаганды, целью которой является провокация субъектности. Интрига, состязание Кто кого? Один против другого. Не важно -- где: в футбольном матче, в предвыборной кампании, на рынке... Если двое поочередно наносят друг другу удары и обороняются, если есть вызовы друг другу, значит, есть и вызов зрителю, перед которым ставится это шоу. Кто-то из бойцов должен вызвать симпатию (сострадание или сорадость), кто-то антипатию. Все равно, за кого-то придется болеть. А болезнь -- это уже патос, выход из себя, из своей ракушки, проявление чувств, активность воли. Р. Мердок говорит, что рецепт его успеха прост: больше спорта! Всевозможные футбольные и баскетбольные фанаты сегодня состязаются по поставке информационных поводов с террористами и антиглобалистами. То же можно сказать и о более малочисленной, но не менее агрессивной категории политических фанатиков. Политические консультанты нарочно превращают выборы в "лошадиные бега" или в "футбольный матч". Только в этом случае обеспечивается высокая степень причастности, вовлеченности. Особенно это заметно в наиболее продвинутом американском политическом консалтинге. Когда Ж.Сегела, французский "делатель президентов", посетил США, он пришел в ужас. Людей интересуют не "лошади", а гонка! Первоимидж кандидатов строится из "бойцовских качеств", а не из "положительности", "гуманности", "человечности". Надо демонстрировать не только умение "держать удар", но и нападать на противника. А это критика, если не откровенная чернуха. Однако Сегела стоило бы поучиться у древних, которые понимали, что действие идет впереди характера. Послушаем Аристотеля, чья "Поэтика" до сих пор основное руководство по созданию интригующего сюжета. "Поэты выводят действующих лиц не для того, чтобы изобразить их характеры, но благодаря этим действиям они захватывают и характер; следовательно, действия и фабула составляют цель трагедии, а цель -- важнее всего. Кроме того, без действия на могла бы существовать трагедия, а без характеров -- могла бы... Если кто составит подряд характерные изречения, превосходные выражения и мысли, тот не достигнет того, что составляет задачу трагедии, но гораздо скорее достигнет этого трагедия, пользующаяся всем этим в меньшей степени, но имеющая фабулу и сочетание действий... Итак, фабула есть основа и как бы душа трагедии, а за нею следуют уже характеры..." (Аристотель. "Поэтика"). В классическом политическом консалтинге было наоборот. Сначала -- имидж, программа, умные слова. А потом... Потом кандидата пускали в свободное плавание. Куда кривая вывезет. Если имидж и программа хороши -- проголосуют... Нет. Не проголосуют. Не увидят и не прочитают. Если не будет поступка, действия, интриги. Кроме того, требования к имиджу и характеру в связи с первенством интриги резко меняются. Характер должен быть бойцовский. Процитируем того же Аристотеля: "Характер -- это то, в чем обнаруживается направление воли; поэтому не изображают характер те из речей, в которых неясно, что кто-либо предпочитает или чего избегает, или в которых совсем нет того, что говорящий предпочитает или избегает. Мысль же есть то, в чем доказывает: что что-либо существует или не существует". Так что, если хотите победить, забудьте про политкорректность. Сказки про нее специально придуманы, чтобы Вы им поверили и проиграли. Зритель ставит на сильного, удачливого, категоричного героя-бойца, а не на травоядного болтуна. Кто есть кто -- проявляется в бою, в игре, в интриге, в действии. Выбор Пару лет назад наша группа получила заказ на скупку акций одного из уральских заводов. До нас там работала фирма, специализирующаяся на операциях на фондовом рынке. За полгода они купили у трудового коллектива 2% акций. Рабочие, месяцами сидевшие без зарплаты, не отдавали свои акции, так как считали производство перспективным. "Лет через пять--десять, -- говорили они, -- наши дети и внуки будут получать огромные дивиденды. Пусть не мы, так они поживут по-человечески". Эти настроения поощрялись директорами завода, которые, пользуясь безграмотностью рабочих, проворачивали свои тихие махинации, выводили оборотные средства, ссылались на "неплатежи" и "кризис". Несколько тысяч "хозяев" для этих директоров были иногда лучше, чем один. Изучив обстановку, мы поняли, что нам не обойтись без интриги. Вокруг акций должна была разгореться нешуточная борьба, и в этой борьбе каждый из акционеров должен был получить шанс "поймать рыбу в мутной воде". Мы зарегистрировали несколько подставных фирм, каждая из которых обладала своими достоинствами. Одни якобы были москвичами, сулящими инвестиции, другие якобы были связаны со старым уважаемым директором, который славился партеналистским отношением к рабочим, третья -- якобы имела отношение к властям и спекулировала на лоббистских возможностях. Была и четвертая фирма, якобы связанная с бандитами (для того чтобы пугать рабочих и заставлять их продавать акции кому угодно, только не "жуликам"). В общем, мы дали людям "выбор", а потом купили у них 57 процентов акций за две недели. Как только не восхваляют выбор! "Слава Богу, что мы имеем возможность выбирать власть хоть иногда!"; "Выбор -- в этом и есть значение рекламы!"; "Чем больше выбора-- тем больше свободы!". Да что там! Выбор уже просто стал синонимом свободы. Есть выбор -- есть свобода. Есть, например, выбор между пепси-колой и кока-колой. Ерунда, что они не отличаются по вкусу, зато отличаются по имиджу. Есть выбор между "марсом" и "сникерсом". "Марс" -- для "правильных" мальчиков, а "сникерс" -- для "придурков". Каждому надо дать свою игрушку. Главное, что и "марс", и "сникерс" принадлежат одной фирме, и деньги идут в один карман. Так же, как "левых" и "правых" кандидатов финансируют одни и те же олигархи. "От предписания, -- говорит Ж. Бодрийяр, -- система переходит к расписанию". Если есть выбор -- значит надо выбирать, значит, надо принимать решение, значит, надо проявлять-таки свою свободу, значит, надо брать ответственность за выбранный вариант и нести вину за вариант невыбранный. Выбор -- важнейший способ провокации субъектности и одновременно самая большая ловушка. Варианты, возможные расписанные выборы лишают нас возможности выбрать что-то иное, кроме предлагаемого. Они приковывают к своей фактичности. Выбор -- это ограничение возможностей, а не расширение, тем более что все псевдоальтернативы ведут к одному пути. Самосбывающийся прогноз Дж. Сорос в "Алхимии финансов" говорит нам, что мир биржи -- это мир средневековой алхимии. Как в свое время маги заклинаниями изменяли действительность, так и сейчас заклинания экспертов оказывают прямое воздействие на курс акций. Если эксперты считают, что акции какой-то компании будут расти, они действительно будут расти, так как положительный прогноз увеличивает спрос. И наоборот. Если завтра газета напишет, что "банк Х" находится на грани краха, то, несмотря на отсутствие каких-либо финансово-экономических оснований, банк действ